TED-доклад: 7 инструментов формирования доверия в бизнес-экосистемах

Почему одним компаниям мы доверяем, а другим — нет? Используя реальные примеры, консультант по цифровому доверию Маркос Агияр расшифровывает это непреложное качество и предлагает семь инструментов, которые помогут лидерам создать основу доверия в своих бизнес-экосистемах для достижения долгосрочного успеха.

"Вы бы попросили совершенно незнакомого человека забрать вашего ребенка из школы, посадить в машину и отвезти через полгорода? Только думая над этим вопросом, каждый родитель приходит в ужас. А инвестировали бы вы в бизнес, который предлагает такую услугу? Такой бизнес кажется абсурдным, обреченным на провал, не так ли?

Но в 2014 году три мамы основали компанию HopSkipDrive с точно такой моделью. Они обслужили миллион клиентов, а в феврале 2020 года собрали $22 млн и расширились на несколько городов США. Как они это сделали? Как они вызвали доверие в ситуации, которая, по мнению многих из нас, является одной из самых ненадежных по своей сути возможных ситуаций? Ответ короткий: они построили доверие ко всей системе. Клиенты не обязательно доверяют водителям HopSkip — это реляционное доверие. Но они действительно доверяют системе HopSkipDrive — то, что мы называем "системным доверием". И это то, что заставляет компанию работать.

Подписывайтесь на Youtube-канал delo.ua

Сегодня люди склонны говорить, что доверие — редкость. Многим кажется, что оно разрушено. Но на самом деле концепция доверия еще никогда не была такой модной, как сегодня.

Что же такое доверие на самом деле? Это чувство, невидимая часть нашей человеческой ДНК или культуры или эта квазидуховная вещь, как Сила в "Звездных войнах"? Или это действительно что-то более конкретное? Я инженер, консультант и доктор философии. Я изучаю структуры и системы предприятий и организаций. И пару лет назад я начал задаваться вопросом, сможем ли мы расшифровать эту, казалось бы, нематериальную концепцию доверия и управлять ею. Если мы сможем расшифровать, как доверие влияет на бизнес, мы сможем сделать его более успешным. А это значит, что наши партнеры и сотрудники будут более вовлечены и нацелены на сотрудничество. И мы как клиенты можем быть более счастливыми и удовлетворенными, мы можем чувствовать себя в большей безопасности, когда взаимодействуем с бизнесом.

Итак, сегодня я хочу представить вам результаты нашего исследования, а также предложить вам набор инструментов для построения системного доверия. По сути, мы начали с огромного "кладбища" более чем из 100 неудачных бизнес-экосистем. Под "бизнес-экосистемой" мы подразумеваем бизнес, который может функционировать только при сотрудничестве всех участников.

Care.com, экосистема ухода за детьми, является прекрасным примером. Независимые няни, независимые родители — все должны работать вместе, чтобы система работала. Amazon и Apple iOS также являются бизнес-экосистемами. Именно это необходимое сотрудничество делает эти бизнес-экосистемы идеальной лабораторией для изучения доверия. В этом исследовании мы определили доверие как уверенность, что кто-то или что-то выполнит обещание или будет вести себя так, как ожидалось. Мы пошли на это, желая понять, играет ли доверие какую-либо роль в неспособности этих неудавшихся экосистем масштабироваться и расти по сравнению с их успешными аналогами.

Например, мы изучали Orkut в сравнении с Facebook. Что это такое? Вы не знаете, что такое Orkut? Это не удивительно. RIM / Blackberry против Apple iOS или Android, HouseTrip против Airbnb.

Мы обнаружили, что доверие действительно играет значимую роль между успехом и неудачей бизнес-экосистем. Это не всегда было последним гвоздем в гробу, но его было достаточно, чтобы отправить более половины на "кладбище". Почему так происходило? Многие из несостоявшихся экосистем сделали ошибку, наивно предполагая, что сотрудничество, основанное на доверии, спонтанно возникнет между совершенно незнакомыми людьми. И все же мы обнаружили более 70% случаев отказа от сотрудничества в разрушенных экосистемах. Напротив, почти девять из 10 успешных экосистем активно внедряли доверие прямо в работу платформы. Они построили системное доверие.

По сути, экосистемы соревновались на доверии. Доверие стало источником конкурентного преимущества. Тогда возникает вопрос: "Как они это сделали? Как они создавали доверие?". Когда мы исследовали успешные экосистемы, мы обнаружили семь встроенных в них инструментов доверия.

1. Право доступа. Многие успешные экосистемы очень хорошо определяют, кому разрешено войти, а кого можно выгнать с платформы за плохое поведение. У HopSkipDrive есть право доступа. Перед тем, как войти на платформу, водители проходят строгую проверку своей биографии. Также в компании есть политика нулевой терпимости, которая абсолютно ясна для всех, поэтому водители знают, что их могут уволить, если они будут пойманы за тем, что используют мобильный телефон во время вождения.

2. Контракты. Надежные экосистемы формализуют отношения со всеми участниками посредством контрактов. Если вы когда-либо щелкали поле "Я согласен с условиями", вы подписывали экосистемный контракт.

3. Стимулы (очень большие). Успешные экосистемы поощряют сотрудничество посредством вознаграждений или путем мотивации участников к позитивному взаимодействию друг с другом. eBay и Amazon используют репутацию в качестве стимула. Если вы продавец и имеете хорошую репутацию, вы можете устанавливать более высокие цены на свои товары.

4. Контроль. Конечно, говорить о контроле в доверии немного неуместно, но мы не говорим о принудительном контроле — это больше похоже на мягкое руководство, как невидимая рука, подталкивающая вас в правильном направлении. Успешные экосистемы формируют поведение участников, поэтому на платформе появляется необходимый вид сотрудничества. Uber хорошо управляет и подсказывает водителю лучший маршрут, поэтому пассажир уверен, что водитель не выберет более длинный маршрут только для того, чтобы заработать еще немного денег.

5. Прозрачность (абсолютная). В некотором роде экосистемы, которым можно доверять, делают прошлое и настоящее поведение участников видимым для всех, кто является членом экосистемы. И это причина, по которой вы чувствуете себя не очень хорошо, например, если бронируете апартаменты на Airbnb у хозяина, у которого еще нет отзывов. Кстати, Airbnb удалось добиться двусторонней прозрачности. Если вы гость и ломаете мебель в доме, другие хозяева узнают об этом благодаря системе отзывов Airbnb.

6. Посредничество. Как платформа выступает в роли посредника в моменты истинного сотрудничества? Taobao, платформа интернет-магазинов Alibaba, осуществляет посредничество, когда действует как агент условного депонирования между продавцами и покупателями. По сути, платформа удерживает деньги продавца до тех пор, пока покупатель не скажет, что он доволен товаром.

7. Смягчение последствий. Как платформа справляется с ошибками или вообще предотвращает их появление? Например, платформа LiveAuctioneers для аукционов произведений искусства, предметов коллекционирования и антиквариата, имеет широкую программу защиты, которая гарантирует платежи.

Очень интересно еще и то, как эти инструменты сочетаются в изученных нами успешных экосистемах. С одной стороны, нет волшебной таблетки, которая помогла бы добиться доверия. С другой стороны, вам не нужны семь инструментов, чтобы сделать это. В среднем вам нужно 3,6 инструмента. Как же выбрать?

Это зависит от типа экосистемы, которую вы создаете. Если взаимодействие между участниками является ключевым, как в большинстве экосистем социальных сетей, для достижения успеха вам потребуется сочетание доступа, прозрачности и контроля. Это те самые инструменты, которые использует Facebook, и, что интересно, именно они сейчас доставляют соцсети большинство хлопот. Когда ваша экосистема направлена на посредничество между покупателями и продавцами, как в большинстве экосистем гиг-экономики, вам потребуется смягчение последствий. Когда существует большая асимметрия информации, например, между продавцами и покупателями на рынках подержанных товаров, вам потребуется сочетание посредничества и смягчения последствий. И, конечно же, когда платформа имеет много направлений, вам потребуется более широкая комбинация инструментов.

Многие лидеры бизнесов сейчас могут сказать: "Отлично! Давайте оцифруем все эти инструменты, и у нас будет самая успешная экосистема за всю историю". Что ж, прежде чем перейти к действию, позвольте мне кое-что вам сказать. Да, цифровые технологии играют важную роль в обеспечении доверия, а в некоторых случаях и в самом существовании экосистемы. Можно сказать, что цифровые технологии могут стать основой системного доверия. Однако независимо от того, насколько великолепен код, насколько продвинутый блокчейн, цифровые технологии не могут решить проблемы в одиночку. Именно поэтому 9 из 10 наиболее успешных экосистем представляют собой бионические системы доверия, что означает, что они используют комбинацию цифровых и нецифровых инструментов для создания доверия к платформе, таких как контракты, политики, управление.

Системы окружают нас повсюду. Речь идет не только о бизнес-компаниях. Школы, правительства, здравоохранение... Могут ли эти системы стать более надежными благодаря использованию инструментов из предложенного набора? Почему бы и нет?"