о том, как делать бизнес и жить устойчиво

Знать 20 июля, 11:07

Как создать бренд с нулевым бюджетом

Кейс американской сети ресторанов быстрого питания Chipotle Mexican Grill

Как создать бренд с нулевым бюджетом Как создать бренд с нулевым бюджетом

Большинство брендов с большими деньгами рассматривают маркетинговую коммуникацию через призму того, что они тратят свое время и усилия на те вещи, которые привлекают много внимания. Винить их в том, что они так тратят свои бюджеты, не стоит, однако странно то, что они не видят больших ценностей в меньших возможностях.

Очевидно, что сегодня есть более доступные варианты распространения информации: онлайн-контент, активное присутствие в социальных сетях и формирование сообщества — все это действенные способы начать процесс создания бренда.

Но давайте сосредоточимся на идеях, которые не требуют дополнительных денег и могут быть реализованы независимо от наличия или отсутствия бюджетов. Именно так действовала сеть ресторанов быстрого питания Chipotle.

Истории важны

Первый шаг — это верить в то, что каждое взаимодействие с клиентами, сотрудниками, заинтересованными сторонами или акционерами имеет значение.

Используйте историю своего бренда как нить, которая пронизывает каждый элемент вашего бренда. Если вы будете это игнорировать, вы потеряете массу возможностей. Это можно назвать "цепочкой историй".

Если люди участвуют в этих историях и извлекают из них пользу, они часто будут распространять информацию, причем бесплатно. Конечно, для этого нужно приложить некоторые усилия, но получаемая ценность этого стоит. Тем более, что она может экспоненциально расширить влияние вашего бизнеса.

Путь Chipotle


Создание отличного бренда с большими деньгами или без них требует уверенности и приверженности лидера. Человека, у которого есть видение и который будет упорно его продвигать.

Дэн Фогарти когда-то отвечал за маркетинг и историю бренда небольшой региональной компании, о которой мало кто слышал: Chipotle Mexican Grill. Но ему удалось вывести компанию на уровень известного бренда, прилагая небольшие усилия, практические не требующие вложения денег, но настолько творческие, что их эффективность выходила далеко за пределы их объемов. На одном из мероприятий, выступая с докладом, Дэн рассказывал, что у них "не было денег, но было что сказать". Поэтому он всегда задавал один и тот же вопрос: "Как я могу решить эту задачу с большим усердием и результатом?" Он задавал этот вопрос обо всем: о чашках, салфетках, сумках, грузовиках для доставки, о связи с сотрудниками и т. д.

Некоторые вещи на первый взгляд не кажутся маркетинговыми инструментами, но кто сказал, что они не могут стать таковыми? "Мы действительно хотели развлечь людей, рассмешить их и сделать так, чтобы им понравился бренд. Мы не хотели клиентов, мы хотели фанатов", — рассказывает Дэн.

Монеты-купоны

Когда Chipotle начал работать, еще никто не знал, что такое ручной буррито. Все привыкли есть это блюдо вилкой и ножом. Компании нужно было научить людей, как есть ее еду. Но Дэн настоял на том, чтобы сделать это с использованием голоса уникального бренда.

"Мы делали много познавательных вещей с юмором, — добавил он. — Другие бренды просто помещали свой логотип на чашки и салфетки, но у меня не было денег на рекламу, поэтому я решил использовать... все, что мог, чтобы рассказать истории, которые мне нужно было рассказать: как есть наши буррито, откуда взялась наша еда или о фермерах, которые ее выращивали. Людям понравилось, как мы это сделали".

Возьмем, к примеру, купоны: кто бы мог подумать, что бренд может сделать купон забавным и крутым? Ну, вообще-то, Дэн Фогарти знал. Он чеканил монеты размером в полдоллара, каждая из которых была купоном на бесплатное буррито. Первоначально некоторые думали, что это дорогое исполнение купона, но для Дэна эти купоны выполняли двойную функцию. Они позволяют потенциальным клиентам попробовать еду, рассказывая о том, какой это бренд. Такие купоны в виде монет дают гораздо больше, чем стоят сами. А знаете, что еще? Эти монеты-купоны и спустя двадцать лет продаются на eBay.

Колода карт

"Мы пошли в Bicycle, компанию по производству игральных карт, и создали невероятно подробные, но полностью брендированные игральные карты", — вспоминает он. "Поэтому когда мы открывали магазин, мы раздавали соседним офисам целую колоду из 52 карт, каждая из которых содержала купон на бесплатный буррито".

Фогарти добавляет: "Мы не навязывали никому свой товар. Мы фактически использовали купоны, чтобы развлекать потенциальных клиентов, поэтому они хотели прийти попробовать еду, а также распространить информацию о нас".

Сотрудники как источник информации

Chipotle тратила 50% своего времени и усилий на маркетинг своих сотрудников. "Мы знали, что наши сотрудники будут говорить о нас, если мы дадим им о чем говорить, поэтому мы обучали их, применяя развлекательные формы обучения, — рассказывает Фогарти. — Мы знали, что каждый раз, когда сотрудник рассказывал другу что-нибудь интересное о месте, где он работал, формировалось непредвзятое впечатление. Так почему бы это не использовать?"

Под руководством Дэна ребята из Chipotle также сняли обучающее видео для сотрудников, рассказывающее о запретной любви девушки к буррито.

Рекламные мелочи

До того как компания смогла выкупать площади для внешней рекламы, Фогарти сделал корпоративные футболки и упаковал их в термопленку, придавая им размер и форму буррито. "Мы раздавали их, как сумасшедшие, потому что они были ходячими рекламными щитами, только дешевле", — говорит Дэн.

Потом были еще "общие зонтики", которые во время дождя передавались по рядам очереди — те, кто заходил внутрь, передавали тем, кто ожидал на улице. Также Дэн превратил знак запрета парковки возле магазина в знак с надписью: "Припаркуйтесь здесь, и мы раздавим вашу машину в фольгу и обернем ею наши буррито". А на наклейке о запрете курения в помещении он написал: "Буррито такие вкусные, что потом захочется закурить (здесь просто нельзя)".

И все это Chipotle сделал без агентства. "Мы не могли позволить себе агентство, поэтому я все делал с фрилансерами, — вспоминает он. — Я хотел вложить наши ограниченные деньги в бренд, а не в агентство".

Сейчас Дэн Фогарти развивает консалтинговую компанию Call Fogarty. Его принцип такой: думая о создании бренда, начните с вопроса: "Как мне сделать что-то с нулевым бюджетом?" Представьте, что у вас нет денег, а затем подумайте, как вы это сделаете.

Загрузка...
Загрузка...