Как запускать бизнес: От MBA-диплома к воплощению и быстрой безубыточности

90% стартапов заканчиваются... ничем. Мы вдохновляемся примерами Илона Маска, Стива Джобса и других успешных предпринимателей. А вот об историях неудач, которых гораздо больше, мало кто знает. Но ведь собственный бизнес — это очень сложно, по своему опыту знает Светлана Павелецкая, соосновательница издательства "Книголав".

Работа в найме имеет свои преимущества: стабильная зарплата, социальный пакет, готовые организационные процедуры, отсутствие необходимости принимать стратегические решения… Самое ужасное, что с вами может случиться, — вас уволят. Но и в этом случае, вы получите выходное пособие.

Собственный бизнес не имеет таких преимуществ. Но, несмотря на это, последние два года я являюсь совладельцем издательства "Книголав". Как я к этому пришла?

Основная моя работа — директор по маркетингу и коммуникациям "1+1 Media". Вообще, в сфере коммуникаций я с 2001 года и стала свидетелем набора кризисов, через которые прошла наша страна, и каждый раз, когда был кризис, зарплата уменьшалась, из одной валюты переводилась в другую, недоплачивалась и т. д. Несколько раз я задумывалась над открытием собственного бизнеса, чтобы не кто-то не платил мне зарплату, а хотя бы я сама ее себе не платила. Но каждый раз меня что-то останавливало.

Однажды, уже работая в "1+1 Media", я поступила на МВА и, когда пришло время писать диплом, я решила, что бессмысленно анализировать то, что не имеет ко мне отношения — надо воспользоваться ситуацией и придумать для себя какой-то бизнес. Это был конец 2014 — начало 2015 года.

В рамках промопроекта службы "ТСН" мы выпустили книгу "94 дня сопротивления. Революция глазами ТСН". Книга разошлась тиражом более 20 тысяч экземпляров. Потом были и другие книги для разных программ, которые тоже имели успех. Я подумала о том, что это может быть неплохим бизнесом. Книги — не молоко, они не прокиснут. Чтобы испортить книгу, нужно очень много раз ошибиться.

Я пришла со своим предложением к генеральному директору компании. Он изучил бизнес-план и "дал добро". Были подключены другие департаменты, разработан более подробный бизнес-план и проект запустился в реализацию. Но он не смог развиваться — в большой компании слишком много правил и процедур, которые юная компания просто не может "переварить". Издательский проект в рамках "1+1 Media" провалился. Несмотря на то что этим проектом я занималась сугубо из любви к искусству и без всякого меркантильного интереса, давление со стороны коллег было очень сильным, и в конце концов я не выдержала и прекратила им заниматься. Очень жалко было потраченного времени и денег. Но генеральный директор решил не опускать руки и предложил реализовывать эту идею без привязки к "1+1 Media", тем более что мне все равно нужно было писать диплом.

И первое, что я поняла, начиная свой бизнес и рекомендую запомнить вам — вы никогда не можете всего знать сами, вам нужна помощь. Несмотря на то что у меня был хороший план, определенный объем инвестиций, второй партнер со своими инвестициями (большими, чем мои), мы как два человека творческих профессий — политолога и журналиста — были достаточно отчаянными, чтобы реализовать этот проект самостоятельно, но решили все-таки привлечь третьего партнера, который и сегодня в издательстве занимается финансами.

Я уже могу говорить о том, как создавать свой бизнес, потому что издательству "Книголав" уже 2 года, мы сделали более 100 наименований книг, еще 100 выйдет в 2019 году. В этом году мы продали более 400 тыс. книг. Мы одно из самых быстрорастущих издательств в Украине. Два года назад мы вложились в первые три книги и недовкладывали ни одной копейки. Мы растем на 300% каждый год. Мы окупились в первые 6 месяцев. И я верю, что наши 400 тыс. книг сейчас в руках у 400 тыс. счастливых людей.

Когда мы начинали свой бизнес, нам было важно идти по плану — это то, что мы учитывали. Первое — это базовый бизнес-план. В нем написано, кто мы такие, есть анализ рынков сбыта, описан маркетинг и процесс производства и сбыта, а также источники финансирования.

Кто мы

Этот момент упускать нельзя. Этот пункт — своеобразное приветственное письмо, которое получает каждый новый сотрудник нашего издательства. В нем мы рассказываем:
- о нашей миссии и ценностях;
- о том, что мы верим в то, что важно мечтать, и делаем книги для того, чтобы было больше мечтателей;
- мы верим в то, что книги — это не только набор букв на бумаге, но и возможность людей путешествовать между мирами и открывать новое;
- мы верим, что базовая ценность, на которой строятся любые отношения — это доверие;
- нам очень важно, чтобы сотрудники издательства приходили к нам "не работу работать", а приходили мечтать, открывать для других людей новые миры и понимали, что самый ужасный поступок, который они могут совершить — это подорвать доверие, самое страшное, что они могут потерять — не работу, а доверие своего клиента или коллег;
- мы верим, что люди хорошо работают только тогда, когда любят то, что они делают;
- мы верим в то, что через книги можно передавать любовь, а любовь уже преумножает сама себя.

Мы рассказываем об этом каждому сотруднику очень искренне и без стеснения, потому что по-настоящему в это верим.

Анализ рынков сбыта

Когда у вас есть продукт, который вы хотите продавать, вам нужно понять объем рынка, степень насыщенности, тенденции изменения объемов, тенденции спроса. Кажется, что это нудные теоретические вопросы, но даже в моем книжном бизнесе, например, тенденции объемов и насыщенности в перспективе сыграли важную роль. Мы анализировали и предполагали квотирование русскоязычной литературы и изменения таможенных правил, и это серьезно повлияло на бизнес-показатели нашей компании.

Маркетинг

Все говорят, что если хочешь сделать крутой продукт, делай как для себя. Это правда. Но, когда вы хотите сделать крутой продукт, важно понимать, кому конкретно вы его продаете. Это должны быть не гипотетические люди, к примеру, взрослый человек с 250 грн на книгу. Вам нужно найти свое маркетинговое ядро — это абсолютно конкретный и понятный человек, которому вы хотите продать. Например, в "1+1 Media" есть история об Антонине. У компании очень много зрителей — нас смотрят ежедневно миллионы людей, но мы работаем конкретно для Антонины. Мы знаем, как она выглядит, сколько ей лет, какие у нее подруги. Это не наша выдумка, взятая непонятно откуда.

Мы провели исследование, нашли этих людей, они действительно живут в Виннице, Днепре и Чернигове. Мы их описали, мы знаем, как они живут. Поэтому, когда мы строим свои коммуникации в соцсетях, в эфире, в прессе, мы делаем это конкретно для них. Это очень помогает, поскольку расширяет наши возможности и сужает выбор инструментариев. Например, как бы мне ни хотелось, чтобы мои программы были в журнале Vogue, их там не будет, потому что Антонина просто никогда не купит этот журнал. Как бы я ни стремилась продвигаться в Instagram, я знаю, что Антонина туда не заходит, зато она много времени проводит в Facebook. Мы это знаем, поэтому нам проще оптимизировать маркетинговые бюджеты.

Для "Книголава" абсолютно такая же история. Мы продаем наши книги не всем. Это помогает нам определяться с ценовой политикой, с каналами сбыта, с внешним видом продукции, с тем, как мы подбираем свою продукцию.

На мой взгляд, этот пункт бизнес-плана самый важный. Потому что часто люди делают классный продукт и им кажется, что в нем есть потребность. Возможно, потребность и есть, но люди не понимают четко, как выглядит человек, для которого они делают этот продукт, который должен прийти и отдать им деньги. Самое плохое, что может быть для бизнеса — это обезличенная коммуникация, в которой вы говорите "ни с кем". Когда вы говорите с кем-то конкретным, общение наполнено смыслом и захватывает намного больше людей.

Производство, реализация, дистрибуция

Многие, когда начинают бизнес, считают, что они должны все делать сами — сами начать, сами производить продукт, сами делать упаковку, сами продавать и сами производить доставку клиенту. Второй вариант — сформировать отдел продаж, сотрудники которого будут продавать ваш продукт. Этот вариант достаточно дорогой, поскольку маловероятно, что сотрудники захотят продавать только за процент от продаж. Мы это пробовали — у нас не получилось. Поэтому, лучший вариант — отдавать на аутсорс то, что вы можете отдать. Эта система работает во всем мире — есть компании, которые занимаются производством, есть дистрибуторы и есть те, кто продает. Чаще всего ошибочное мнение о том, что начинающий предприниматель должен все делать сам, и является основной причиной того, что 90% бизнеса проваливаются.

Когда мы начинали "Книголав", мы просчитали две модели — свой отдела продаж и аутсорсинг. Минимальный отдел продаж для того объема бизнеса, который мы хотели, составлял пять человек. Мы посчитали — 25000 грн зарплаты + % от продаж — эта сумма значительно увеличивала объем необходимых инвестиций и не гарантировала результат. Поэтому мы решили найти компанию, которая могла нам обеспечить дистрибуцию. Мы пошли в более крупное издательство на переговоры, честно им сказали о том, что мы маленькие и слабые, и максимум, что может произойти — они заработают на нас денег и мы закроемся. Издательство быстро согласилось сотрудничать на наших условиях, хотя через год они захотели пересмотреть договор, потому что оказалось, что мы не маленькие и не слабые. Тем не менее мы уже два года с ними работаем и планируем продолжить сотрудничество еще на год, но уже на более сжатых условиях. Бизнес растет, и хочется изменений. Мы решили, что пришло время развивать свою дистрибуцию, и у нас есть для этого возможность.

Финансирование

Не рассчитывайте получить от бизнеса деньги сразу. Если вы можете параллельно работать на кого-то, делайте это. Успешные бизнесы те, в которых есть порог терпимости: вы понимаете, что если в следующем месяце что-то пойдет не так, вам будет за что жить и на что кормить своего ребенка. В издательском бизнесе это очень четко видно, поскольку сам бизнес не очень высоко маржинальный. И там, где владелец вкладывает все свои средства в дело и хочет сегодня-завтра получить прибыль, начинается обман на мелочах — там не доплатить переводчику 15 грн, там службе доставки задержать оплату, 300 грн сэкономить на бумаге и т.д. Получается — хотели как лучше, а получилось как всегда. При этом люди входят в раж, не могут остановиться и просто подумать. А когда останавливаются — часто бывает уже поздно.

Поэтому важно, входя в свой бизнес, иметь достаточную подушку финансовой безопасности, для того, чтобы дать своему бизнесу возможность начать дышать. Если вы не дышите — сердце останавливается.

Люди

Самый главный секрет — никто не делает свой бизнес самостоятельно. Всем нужна команда. Команда должна быть из той сферы, куда вы заходите. В нашем случае — из 6 человек только редактор имел опыт в книжном бизнесе. Все остальные были из других сфер. В книжном бизнесе все было очень печально — книги были плохого качества, их мало покупали, и люди, которые делали такой продукт, не хотели радоваться жизни. А вам нужно искать людей, которые будут рассматривать возможность работать у вас, как возможность приумножать радость жизни.

Поэтому, если вы не хотите идти в найм и решили начать свой бизнес, накопите достаточно денег, поймите, зачем вы это делаете и почему вы это любите, и начинайте собирать людей, которые будут любить это дело вместе с вами. Конечно, вы можете попробовать сделать все самостоятельно и показать миру свою историю успеха, чего я всем желаю, но помните, что историй успеха — 1 на 1000.

Читайте также: Посередине: 13 способов пережить кризис среднего возраста